百家云总裁马义：B2B 如何做战略选择？
来源：钛媒体 2023-04-11 18:15:51
文 | 王智远
去年 12 月 25 日，中国音视频技术服务商，百家云宣布与富维薄膜 Fuwei Films ( Holdings ) Co., Ltd. 合并上市完成，并在 12 月 26 日登录纳斯达克挂牌交易，自此，百家云（NASDAQ: RTC）成为音视频 SaaS 领域第一股。
(资料图片)
今年 3 月初，百家云宣布融资 1000 万美金，收购，国内 AI 大数据解决方案提供商 " 氢元数据 "。
问题来了。
其他 SaaS 公司，都忙于在 " 垂直领域 " 拓展客户，这家公司却以兼并、收购路线走进资本，B 端市场。旗下那么多产品，实在让人眼花缭乱。
我非常好奇，为什么要这么做？什么样的经历迫使他这么做？战略选择什么样？对中国市场 SaaS 发展怎么看？于是，我和百家云总裁马义，通了一次电话。
马义老师，是我特别敬佩的人，我不仅在多次行业大会，主持论坛上与之对话，他还是清华大学创新领军工程博士，个人专注互联网技术的探索和创新。
一直主导视频分布式 CDN，H.265、视频基因、人脸识别等多个系统平台搭建和多项创新技术的探索；所以，我把这些好奇抛给他，他乐不此疲的与我讲解，挖掘许多 TOB 底层的思考。
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回到 2011 年，我最早当过一名老师，并没有持续很长时间。
之后投身至互联网行业，最早在赛迪网新产品部工作，然后去搜狐，在搜狐比较长，一直从事音视频相关，面对 C 端消费者的产品研发和运营。
2018 年开始，源于我对整个互联网发展的感觉、或趋势认知，开始创业，我认为，TOC 产品在中国发展只是一个阶段，B 端市场一直没有进入大众视野，发展不够顺利，对企业数字化而言，B2B ( 企业面向企业 ) 才是未来重要方向。
这当中有两方面原因：
一方面，企业对数字化的需求迫切，中国传统企业数字化程度较低。我于 2016-2017 年期间担任搜狐职务期间，初步探索教育领域，发现音视频在该领域中具有广泛的应用场景。
此外，音视频在各行各业中都存在需求。我们通过从应用场景入手，逐渐扩大产品服务范围和深度，在企业、公立学校等多个领域推广 SaaS 产品，可以研究更底层的 PaaS 产品。
另一方面，自 2019 年以来，AR 和 AIGC 逐渐崭露头角。我认为，中国 TOB 市场发展路径与 TOC 相似。虽然 TOC 更具吸引力，但从互联网用户规模的增长率看，已经发展到瓶颈期，而 TOB 则仍需要更多时间。
相比之下，TOB 具有更大的增长性，无论是市场环境变化、客观环境影响都表明了这一点，虽然可能没有那么性感，但更加稳定。此外，我有时也会和朋友开玩笑，年龄大了，做一些确切的、长期主义的事情，这样，心里比较有底。
所以一头扎进该领域，转眼 10 多年。
我比较好奇，前几年国内，最早发展应该属 CRM 最快，当时，音视频好像并不热门，为什么要做这个？马义老师说了三点。
其一：
音视频是高增长赛道。我经历了各种形态，自认为有经验。对于 CRM 类的产品或数字模块单元，无论是业务支撑还是数据沉淀，本质上是信息系统，这些产品的门槛相对较低。
其二：
它是提升效率必备工具。音视频很多场景下是必需品，以前疫情期间，大家通过在线教育、视频会议进行交流，即便没有疫情，出于工作考虑，我们也可能开会，也会用到。
其三：
壁垒性足够高。音视频研发成本高。过去几年，我们从接触的客户中看出，很多公司在发展阶段很难建立一个完整的音视频团队。即使一些公司已经将其应用于产品研发，会发现长期维护产品和团队成本很高，最终难以接受。
对于 CRM 这类系统，门槛低，从开发成本看并不高。如果老板很懂行或客户意愿本身高，那么他们可能会根据自己公司的需求进行研发，而不会直接使用第三方标准化产品。
诚然，高增长、办公效率壁垒、壁垒性高，才是最主要考虑因素。
对于前沿性产品发展预判，当时你看到什么需求的呢？或者说，整个商业模式中，音视频属于生态链哪个部分？你是怎么帮助企业的？
马义老师说：
首先，我所在的领域 / 行业在疫情之前，并不是特别被人们理解。每次参加行业大会演讲完，我都会遇到很多人问我，" 你们的产品到底是什么？"这让我很头疼。
疫情之后，很多投资人，开始觉得这个领域有价值，因为大家开始认识到，工作和生活可以分开。
工作方面，我们可以利用音视频等线上工具，快速分享内容并解决问题；而在需要联络感情时，人们也会利用社交软件来满足这一需求，因此，是用户需求推动了音视频技术的发展。
其次，实际上所有企业最终需要做获取用户、运营、转化，这三件事。获取客户，现在几乎所有企业都希望实现直播带货，无论直播、短视频，公域需求基本上都被抖音、快手、小红书等平台解决。
但是，我们实际上提供的是音视频技术服务，本质上是为客户的私域提供服务。
我们接触到的客户中，无论他们在公域中有没有能力，都会发现，如果客户只能通过公域获客、转化，直接对客户进行服务的老板会感到不安，毕竟最终的收益都要交给平台。
如果他在抖音上赚了钱，他基本上要把一半甚至更多的钱交给平台，于是，他想将这些客户作为私有资产。
在私域直播中，运营和转化是两个必不可缺少的方式。百家云所做的业务，实际上，在私域进行运营和转化的能力。我们提供工具，帮助客户提升业务水平。从商业模式的角度来看，这样讲，更容易理解。
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我继续刨根问底。 具体怎么帮助的？该产品和电商人货场中的 " 货架 " 有什么不同？为什么要做这么多？
马义老师说。
目前，使用音视频落到不同场景，目前大约 20 款产品，比如直播或带货，或在私域运营转化，亦或会议，虽然不是全部，考虑到面向 ToB 客户，我认为已经足够了。
我听完之后，非常惊讶。连忙问， 连 TOB 也如此内卷？20 多款，卖的出去吗？为什么要做这么多？马老师说，智远你别急，实际上，我们的产品可以分为两类。
其一：根据直播工具形态分。
最初做大班课，也就是一对多的宣讲，也可以做小班课、一对一、双师课堂等等，实际上，这些工具适用性都和场景形态有关；最终服务的对象，不管是教培、职业教育、素质教育、还是公立化，其业务模式不同，会有许多不同之处。
例如：
大班的课程做不了小班，小班的做不了一对一，而且还有更多的区别，比如，英语的做不了数学。这里面，还有很多门道，后来也就随着需求变多，产品变多了。
我们做三分屏带货，其实就是大班课场景。大班课场景中，主播框可能会显示学习资料等内容。此外，聊天也是一个重要组成部分；使用我们的产品进行带货，不仅仅局限于教育，还有很多其他领域的客户。
你可别局限于 " 快消行业 "，一般在私域里做带货的人，有以下需求：
第一种需求是提高自己的效率，第二个核心需求，是在许多公域上无法满足的，他们需要介绍一些产品的特点，可能会涉及一些关键词或敏感信息，但在私域里就没有这个问题。
他要介绍一款财商产品。需要介绍产品特点，但可能会想要更生动地表达，这样就可能会更加放纵，这只是一种类型，实际上还有其他类型。
之前有些客户，需要将产品集成到自己的 APP 中，这种情况下，使用公域就没有办法实现。我们提供 SDK 技术才能解决，还有一些公务员考试，传统销售、及养老产品，这些都与行业相关，与此，才造成产品更加多元化。
其二：从业务支撑角度划分。
对于运营、转化，可能需要一些周边工具，例如网校、企业培训、SCRM、CRM 等，我们也提供这些工具；另外，在企业中，可能还需要视频会议等功能，而我需要将这些与 OA 系统相结合，以实现更好的产品属性。
因此，才在这个领域做的产品比较多，最近这两年，数字人、虚拟直播等方向也开始崭露头角，我们也做一些产品发布会、在线研讨会主场景，这些都是很有前途的领域，都是顺势而为出来的产品。
我听懂了。
百家云利用行业的不同属性，针对需求，通过音频进行延展，如果客户有运营转化需求，就开发相对应工具，这种方法虽然不像生态系统，但更像 " 第一性原理 "，围绕客户，进行扩展。
可是， 光直播带货场景，就有很多不同类型，每种类型的直播需求都不同，那到底该怎么平衡？
马老师说：
从技术沉淀工具角度看，我们对于前端客户敏感度，已经不那么高了。产品面向的是教育行业，早期可能更多地做教育培训。在教育培训领域，我们可以与公立学校合作，但是公立学校和教育培训是完全不同的领域。
可以将产品装入盒子中，帮助公立学校实现智慧教室。此外，也在大型国有企业，如金融和汽车领域开展业务。
对于一些大型央国企，比如企业培训场景，核心诉求不仅限于对内的企业培训，还包括对外、对加盟商的培训。在开视频会议时，需与业务系统结合，其中有很多客户，这些场景也应用于很多企业中。但往往我们并不知道最终的前端客户是谁。
诚然，百家云客户群，准确来讲是大型企业，中小企近占一小部分。
于是我连忙追问， 我身边也有一些教育机构老板，他们前两年受到政策影响，都转型了，我相信你也遇到过该问题，当时，你怎么想的？
实际上，我们最早从教育培训做起，有从那里分拆出来的原始客户，但是，事实上，我们从 2018 年底，就开始进行一些多元化的布局，其中包括对公立学校市场的布局。
教育培训中，K9 是受影响比较大的阶段，即小学和初中阶段。其他的品类，例如职业教育、素质教育依旧有很好的发展空间；K9 这个领域客户对我们业务的影响大约只有 10％，并不是很大。
因此，在多元化的发展策略下，基本上还能够保持翻倍的增长，这源于多元化策略的选择。
经过过去两年的发展，大家可以了解到，教育、培训客户是两类，教育客户本身包含很多不同类型，比如职业教育、素质教育等。传统意义上的培训基本指与学科相关的培训，或职业类教育、学历教育等。
职业教育，已经变得更好了。
学生回到公立学校之后，公立学校里场景变多了。过去国家不关注时，职业教育发展得比较快，但近两年，国家教育部也开始关注，在公立学校场景上，也有很多想法，在我们进入这个市场前，更多使用信息化手段，进入市场后，我们发现以往的东西需要更新迭代。
因此，现在的目标是提高供应商使用这些工具的效率，另外，我认为企业场景中，这种教育可能会被更广泛地运用。
比如：
很多企业内部会提供一些技能培训，这种培训通常是日常性的。有一家快餐品牌要求在他们招牌汤里面，肉块必须露出来。他们在标准化方面做得非常严格，所以对培训的要求也更高，需要通过这种线上方式来实现。
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等等，马义老师，我快被绕进去了。
不管再怎么区分，咱们的产品无非解决私域场景下一对一、一对多的问题，和会议问题。那么，我要直播带货，会选择抖音或快手。同样， 我想开会，飞书和钉钉都可以使用，但为什么要引进你家的软件呢？
马老师笑了笑说：
这就不懂了吧。这个与大家商业模式选择有所不同。很多创业公司做 Tob，他们更倾向于做标准化 SaaS。纯标准化 SaaS，一般都是传统企业老板在做，他们内心还是 ToC 那套业务模式传承下来的。
实际上，整个企业市场中，如果你选择某个商业模式，你可能会遇到完全不同的事情。
如果内部需要开会，使用腾讯会议基本上就能解决问题。或者说，早期使用钉钉也能解决问题。但是，某些大型场景下，这些工具存在缺陷，无法处理更复杂的问题。有两方面因素：
首先，大型企业有内容安全的要求。
我们之前遇到过一些教育客户，要在会议前三分钟，才上传自己的课件，因为这是他们的知识产权，害怕被人偷走。对于一些大型的国企客户来说，情况更是如此。
有一个典型的客户金融企业客户，他们为上市公司和一些大型国企做债务结算。其中内容有可能影响股市和股价，因此，他们对会议内容安全性要求很高，他们不敢使用腾讯会议，这是内容属性决定的。
其次，他需要与内部 OA 系统对接。
我们两个人开会时，只需要在微信上发送一条消息就可以了。但是，对于大型的国有企业来说，要开内部会议，可能各个部门都不知道应该邀请谁参加。
这时，需要在内部 OA 系统中圈选参会人员，并在系统中开展会议；会议结束后，还需要将会议内容、状态同步到 OA 系统中。因此，有很多需要针对自己内部系统进行定制化需求的情况。
我连忙问， 如果要经常处理这类型的客户，岂不是定制化要求特别多，在标准化 SaaS 和定制之间，该怎么选择呢？
马义老师说：
其一，实际上，我们更喜欢这类客户。因为从商业模式选择的本质上来看，当然希望能够做这种标准化 SaaS，边际成本几乎零，这一点大家都明白。
然而，如果想要靠这项能力竞争，必须与腾讯会议、钉钉、飞书等免费应用 " 同台竞技 "，这在商业模式上是不可行的，今年，腾讯会议也开始收费了。
因此，从 ToB 服务的角度长期而言，免费可能不是双方都有利的策略，当然，它作为阶段性竞争策略是可行的。
对于像我们这样的创业公司来说，如果觉得这个市场无法盈利，那么我们可能不会选择进入，另外，定制化也可以增加客户粘性，做一些适当的定制是我们所期望的。
其二，从我个人的角度来看，我们认为市场上做音视频的公司还不少，但是做和我们同样事情的公司却几乎没有，因为产品形态多样，战略选择也与其他公司不同。
以直播类型的公司为例，有些公司偏向产品，有些则偏向执行。这一方面，我们也提供这种服务，但数量很少。
以前，那种公司会举办大型品牌活动或者提供执行服务，但实际上，它们核心产品那一块的收入并不多，因此，市场上，我们碰到的很多标杆，基本上都追不上他们。
可能也会有一些做直播音视频产品的公司，他们可能偏向这个领域，从最开始的点播做起，然后会做更多的直播支持和执行服务，但是，在互动场景方面，他们相对涉足较少。
中间还有很多差异性，不完全是大家认为的做音视频的公司，好像就没有这种同质化的情况，所以，基于创始团队背景，最初对基因核心的出发点有些不同，我们更像一家偏产品技术为主的公司。
于是，我又问： 既然定制化、差异性这么多，音视频技术，有没有可能会走项标准化？如果不走标准化，未来的这种趋势在哪？
马老师认为，长期来看，市场中 70-80% 的产品应该都是标准品，但是，任何一家技术性公司，想要形成壁垒，持续性获得收入，早期必须为那些 10%-20% 的客户定制化开发服务。
以百家云为例，我们的客户，并不是市场上类似的 C 端小 B 市场，我们的客户中型、大型企业偏多，他们大多需要定制化开发，这就是商业模式的选择。
综合来说，标准化肯定是大方向。
但是，实际上，在这个行业中，我们需要为客户提供更多的定制化服务，这不是 B 端公司定的，而是随着市场需求变化，人对标准化诉求也在发生变化，因此，产品很难一直保持标准化。
早些年开发教室场景，分组是很受欢迎的功能，无论是教学、带货中都有需求，我们只是为一两个客户提供了定制化的解决方案。
但是，将这些解决方案纳入产品中后，它们变成了标准化的功能。然而，当将这些标准化的功能推向市场时，客户可能有新的需求，这又使产品再次变成了定制化的。
尽管技术应该是主导因素，应该先开发出一个标准化的产品，满足所有人的需求，可我依然认为，市场需求在不断演变，这会导致产品很难保持一致。
不管做教育、还是其他服务，都要以交付为目的，音视频只是满足在线这一需求，本质离不开业务驱动。我们需要通过业务推动，确定工具的功能和特定。同时，也需要定制化，标准化相辅相成。
总结而言：
听君一席话，我理解了。
做 TOB，从需求中找机会。初期不要在乎是不是标准化、定制化，任何一个行业，只要深挖定能找到不同需求，当满足足够多的企业后，再考虑标准化，很重要。
马义说，不管做什么技术，最终都希望 " 降本增效 "，从技术驱动看，我们会沿着 RTC 和 AIGC 两大方向，持续形成产品力，更好的满足客户需求。
感谢马老师，也希望这一通电话，能给正在做 TOB 领域的人一些启发，产品技术永远是工具，业务增长才是目的。
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